二○一三年七月,美国论坛公司以二十七亿美元收购了十九家地方电视台。图为此前行人从该公司旗下的芝加哥论坛报大厦附近走过。资料图片
尽管进入2013年后,报纸行业出现了一些积极迹象,但是仍然难以完全脱离现实而又艰难的经济处境。报纸行业在去年取得的最大两个发展就是——数字支付墙的推出以及对纸质报纸发行数量的缩减——两者分别代表了行业奇特而又典型的扩张和收缩同步进行的现状。
数字付费业务走俏
《纽约时报》在2011年3月份推出了数字付费计划。一些像莫里斯通讯集团旗下《奥古斯塔纪事报》这样的区域性报纸更早就已经开始尝试这部分内容。但是,2012年才是数字付费业务真正跨上高速发展道路的一年。
甘尼特公司在2012年2月宣布,其旗下拥有的全部80份社区报纸将在2012年底全部成为数字付费计划中的成员。他们预计伴随着印刷版订阅价格的上涨,从2013年开始,这部分内容每年将产生将近1亿美元的盈利。早在2013年上半年,甘尼特就报道称其数字部分的营收预测已经迈上正常轨道——这似乎表明,这些举措不仅仅对《纽约时报》这样的大型报纸有用,对社区类报纸也同样有效果。
大部分数字付费计划建立在三个要素的基础上。首先要具备支付墙。一些经常访问网站的用户会收到一个通知,要求其付费获得数字订阅否则就不能再进行访问。其次是有充足的网络带宽。每月都有一定数量的免费文章及权限可以通过搜索、链接和社交媒体引用被使用。第三个要素,也是最重要的——稳定现有的印刷发行量并充分利用潜在发行潜力。《洛杉矶时报》和其他一些报纸采取的定价战略是:同时订阅数字版和纸质版周日报纸所需的花销,比仅仅订阅数字版报纸能享受更大优惠。
展望未来,数字付费计划还有一个额外的方案——让用户习惯于付费获取内容,这能保证付费计划能更好地被执行下去,无论用户倾向于使用什么平台。当然,也有一些人反对为意识形态上的东西付费。杰夫·贾维斯(Jeff Jarvis)等理论家认为,信息应该是免费的,任何曾经充分参与开放式网络然后从中撤退的人都应该被视为犯罪嫌疑人——显然,该论调极不符合年轻的潜在新闻用户的观点。
尽管《纽约时报》已经在所有的平台上提供付费内容,但是参与到数字付费计划中的一些报纸由于在地域或内容上过于分散而达不到目标。通常来讲,数字订阅都是在报纸方面提供较大幅度的折扣,或者在试用优惠活动的情况下才会出现明显增长。将因为打折而订阅的用户发展成为愿意全额订阅的用户,还需要投入大量的时间和工作。
数字媒体积极增收
数字广告是新闻报纸网站应争取的一块大蛋糕,这一块市场在过去两年里表现出了强劲的增长势头。在相关领域的投资中,谷歌已经将数字广告放在首位,与主打业务——搜索引擎地位均等。
互联网上有巨大的空间可供广告商选择,这也导致网络广告价格的不断下降。一份由突破传播公司(Zenith Optimedia)在去年12月份发布的预测报告显示:2012年和2013年数字广告的数量都在持续增长,但是给行业带来的收益却没有什么起色。于是,随着价格的下降,让广告收益大幅增长的唯一途径,就是把这部分市场做大,或者根据消费者的需求进行广告定制,以实现更高的广告更新速率。然而,如此就会让整个行业倒退到与资金雄厚的行业巨头进行竞争上去。
一个新的机会出现在视频广告。这部分内容的增长幅度相当大,以致有些机构说用户的需求太大而没有足够的视频来投放广告。此外,那种类似于全页面“覆盖”式的广告,虽然价格更昂贵些,但往往存在着惹恼观众的风险。
除了数字广告,其他一些增收项目也开始出现,最广为人知的成功案例就是为当地企业提供数字营销服务。这些企业一直寻求在社会化媒体上露脸的机会,但却苦于没有门路。在当前市场上,事件营销和其他形式的赞助比较受欢迎。
另外一个机会是掌握一个针对专业领域的网站。例如,《今日美国》等报纸找到一些专门关注体育方面的网站;还有一些报纸则选择投入大量资源建立自己的广告网络,而不是将这部分业务拱手让人。
以上创新举措为公司带来挑战。所有参与其中的公司都注意到,一旦投身,就不得不从其他的报纸机构招聘具备从事这部分工作能力的员工。通常情况下,他们还需要在公司内部创建一个独立的部门,以保证与传统的纸质报纸业务互不干扰。
数字化转型大势所趋
作为多家报纸高管并积极参与到高速数字化的进程中,克拉克·吉尔伯特的行为吸引了业内观察家。经过转型后,数字内容将成为这些报纸新闻报道和经济来源的核心部分。
佩顿则在2012年彻底失去了原有的神圣光环,因为在他的带领下,美国《新闻纪录报》(Journal Register)公司在4年内两次走到破产的地步。尽管他坚持,这是传统报纸行业的成本操作失控造成的,而不是他制定的数字化战略,东家奥尔登全球资本集团仍然对他的辩解表示了认可并对该公司进行再回购,将佩顿和他的数字战略保留下来。
吉尔伯特和佩顿并非孤军作战。持有多份报纸股份的莫里斯通讯集团曾一度显得萎靡不振,但是新的管理层上台后,也将数字化转型放在了发展战略的首要地位。因此,新闻行业对数字化的举措仍抱有希望。在让读者付出更多费用的行动上,报纸机构已经有了进展。
对于新闻内容,业界还是没有打破已经持续了数十年、似乎已经运行在最佳工作状态下的模式。随着数字信息的全面发展,新闻消息的泛滥导致新闻报纸被评价为过时和不相关的。目前,对泛滥的资讯进行整合并提供原创报道内容的需求依然旺盛,在多个平台上做好这个工作的价值看起来大有可为——这也让数字化内容的迅速崛起不再仅仅是洪水猛兽,而是一个危险与机遇共存的事物。
(本文编译自美国新闻业年度报告《2013年新闻媒体状况》)
