品牌是无形资产,它不仅提升产品的附加值,还能传播文化价值。文化企业想要做强做大的一个途径就是经营好自身的品牌。而当前在我国市场上响当当的文化品牌还很少,具有国际影响力的文化品牌更是凤毛麟角。文化产业的快速发展对文化品牌的建设提出了新的要求。
近两年来,我国的多部影视剧走出国门,并获好评与热议。上图为电视剧《甄嬛传》海报,该剧在日本等国热播;下图为电影《一代宗师》北美海报,据悉,该电影自8月30日于北美公映以来,票房已经超过496万美元,成为近7年来在北美票房最高的华语电影。
去年2月,文化部发布的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》中指出,要打造文化品牌,强化品牌意识。建立健全品牌授权机制,建立文化品牌营销推广平台,扩大优秀品牌产品生产销售。从政府的角度看,“十二五”时期,文化部要以国家文化产业示范基地为依托,培育300家左右品牌文化企业。政府对文化品牌建设的支持力度大,学界对文化品牌的研究也日渐增多。2006年以来,中南大学中国文化产业品牌研究中心每年都会发布《中国文化品牌发展报告》。中国品牌研究院自2006年以来基本上每年推出“中华老字号品牌价值百强榜”。这些报告和排行榜从侧面提醒文化企业家要有品牌意识。在激烈的市场竞争中,拥有自主品牌的文化企业才能站得住脚。
部分企业家缺乏品牌意识
为什么要重视文化品牌建设?这个问题其实并不难回答。国家行政学院教授高宏存认为:“品牌建设来源于组织文化建设,对文化企业来说,品牌是认识某种产品的符号,它承载了产品的质量、技术、品位和企业文化等,它能让消费者对产品产生认同感和消费粘性,更重要的是,品牌能提升产品的附加值。”
随着文化产业的发展,我国文化企业的数量快速增长。《国有文化企业发展报告(2012)》显示,截至2011年底,国有文化企业已经达到了10365家。而民营文化企业更是多如牛毛,以广东省为例,截至2012年4月,广东省民营文化企业的数量已经超过4万家。高宏存认为,当前文化企业数量众多,文化产品种类繁多,要想让市场和消费者对这些企业和文化产品产生认知,再由认知到认可,显然很重要的一点就是要重视品牌建设。
国有文化企业真正迈出市场化改革步伐的时间比较短,而多数民营文化企业是中小型企业,品牌意识并不强。高宏存指出,我国的文化企业,特别是拥有资源的文化企业,大多是从原来的事业单位改制而来,现在这类企业还在进行自我改造,还在适应市场经济的运作模式,大多数还没有成为真正独立的市场竞争主体。而掌舵这类文化企业发展的企业家其实还有两缺:一是缺乏企业家意识,二是缺乏市场意识,而这些都是和品牌建设密切相关的。
“品牌建设对文化企业的发展起到很大的促进作用。”山东大学中国文化产业研究中心常务副主任昝胜锋在接受采访时指出,“消费者对于文化企业品牌的认知,源于对其品牌价值的认识和感受。企业只有注重人文关怀,使品牌印象在顾客心目中根深蒂固,才能引导需求和促进消费。所以文化企业要想可持续发展,必须要树立和坚定品牌意识。只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地,求得生存进而发展。可以说,品牌是文化企业占据和扩张更多市场,不断获取最佳效益和良好信誉的有力保障。”
文化品牌的自主创新能力不足
当前,我国也涌现出了一批著名的文化品牌,如出版品牌商务印书馆、动漫品牌《喜洋洋与灰太狼》、影视品牌华谊兄弟等等。在每个细分领域,都有一些龙头企业在努力经营自己的品牌。昝胜锋认为:“从横向上看,我国有名的文化品牌还是太少,国际竞争力还很弱,细分行业中正在崛起一些影响世界的中国传统文化和互联网文化产业品牌。从纵向发展上看,我国的文化品牌正在迅速崛起,数量和质量明显提升,涌现出越来越多代表着中国文化和智慧的文化企业,有一些企业家非常重视文化品牌的构建。”高宏存举了一个例子说:“华侨城集团非常重视文化品牌的经营。这家企业把主题公园模式推广到了全国。”
那么,我国的文化品牌内在还缺乏什么?高宏存认为:“我国的文化品牌缺乏创新力,缺少拥有自主知识产权的文化产品,没有这类产品,何谈建设文化品牌。”高宏存举例说,我国文化领域出现了很多为国外企业代工的公司,比如电影《花木兰》、《功夫熊猫》等,有很多制作是在中国完成的,但品牌和创意是美国文化企业的。“一些中国传统文化符号被国外的文化企业转化为他们的文化产品,向全世界行销,这是非常值得我们反思的。”高宏存说。他强调,建设文化品牌,最重要的是要具备原创力和创新力,而创新力是塑造和发展文化品牌的一个关键因素。有了创新力,自然会推出受市场欢迎的文化产品,提升品牌的影响力和价值。
什么原因导致了创新力不足呢?在昝胜锋看来,我国的文化发展主要是粗放式的,这导致文化品牌的自主创新能力不足,市场跟风和山寨现象比较严重。
正确的定位与传播提升品牌影响力
文化品牌的塑造和影响力的提升考验着文化企业家的智慧。昝胜锋告诉记者:“提升品牌的影响力,要考虑两个要素:品牌定位和品牌传播。其一,文化品牌的定位要彰显品牌的社会责任和文化精神。如果品牌定位不准确,毕竟导致企业倾心打造的品牌毁于一旦。其二,品牌传播要刺激消费者的感情和心境认知。广告语并不是品牌沟通的全部,必须配合相应的情景模式,让消费者沉浸到文化品牌所渗透的精气神中。”
高宏存认为,在塑造文化品牌时,必须传播正向的文化价值观。他以8月20日某品牌在《南方都市报》推出的“小三”广告进行商业炒作为例说,在市场经济环境中,该品牌的广告宣传可以理解,但如果以这种方式做宣传,非常容易损害品牌的形象,其实赋予品牌“小三”故事,这种做法在传播过程中带来了负传播效应。事实证明,很多读者认为这是一起恶俗的商业炒作,虽然事后该品牌在《南方都市报》刊发广告致歉,但其造成的不良影响已经难以消除。“文化品牌的塑造需要注入正面的能量,要谨记文化品牌的传播其实是一个审美的过程,这是很关键的一点。”高宏存说。
可见,文化企业家学会讲好品牌故事是多么重要。昝胜锋认为,不管是用传统手段还是新媒体,每一个文化品牌都要学会讲自己的故事,把品牌内涵的价值主张传递给消费者。中国的文化品牌也要拥有自己的故事,当然是要讲更有中国特色和魅力的故事,今后中国品牌要更多地传承、展示和创新优秀的中国文化,让东方之美被消费者见到、摸到,直接体验到。
以消费者为中心的品牌建设原则
文化品牌的建设需要一个积累过程,文化品牌的内涵也并非一成不变的,我国的文化企业在经营品牌时并未显现出活力和耐心。昝胜锋告诉记者,文化品牌的定位需要不断雕琢和完善。任何一个文化品牌都要创新,只有在不同发展阶段注入适应社会潮流的新思想、新内涵,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。只有形成自己的特色,品牌效应才能逐步释放。其次,一些文化企业缺乏持之以恒、踏踏实实的坚韧态度做品牌。文化品牌培育和建设是一项长期的任务。文化品牌的构建和积淀,功非一日,需要数代人的传承、创新与坚持。
昝胜锋也给文化企业家提出了一些建议:在经营文化品牌时,要坚持以下几点原则:一是持之以恒地实施品牌战略,贵在从宏观理念上重视品牌建设;二是坚持以消费者为中心的品牌建设原则,重视对消费者体验的精准理解和把握,创意研发要始终体现消费者的利益诉求;三是始终重视文化产品的质量,因为产品是品牌发展的根本支撑,要真正提供提升消费者文化素养、具有更多正能量的文化产品;四是恰当的宣传推广原则,让更多品牌理念根植于消费者的生活和习惯之中。
